窄告网总经理谢桂京谈精准营销

 主题：PRECISION 100寻找中国网络精准营销力量系列访谈

时间：2007年6月20日

地点：建外SOHO13号楼上岛咖啡

采访嘉宾：窄告网总经理——谢桂京

内容：

主持人：谢总，您好！ PRECISION 100寻找中国网络精准营销力量是发现互联网里最好的企业。其中网络营销是商业应用最核心的部分，窄告网又是精准营销的品牌企业。不知道后期您这边还会给大家带来什么样新东西，有没有新的理念，在这三年中有什么新的变化，我觉得这是大家比较关注的。

窄告网总经理谢桂京谈精准营销

谢总：回顾一下精准营销的发展历史，精准营销这个概念最早在2005年菲利普科特勒的营销会议中提出。当时明确指出用于互联网。我个人认为国外的精准营销不仅在互联网行业，而且包括传统行业。精准营销的发展与产品服务的细分有密切关系，以前的营销和广告都是粗放型的营销方式。随着社会化大分工，专业服务分工越来越细致，所以才出现了精准营销。这是社会生产发展的必然。

在传统行业中，有很多例子也正朝这个方向发展。比如电视，出现了第一个专业旅游卫视频道。它的目标观众主要是对旅游感兴趣的人群。此时，它所出现的广告就会实现精准投放。还有许多类似的地方电视台，比如北京的体育、时尚生活、商务频道等，这些频道所针对的一些观众相对更精准。广告投放到这些频道，目标客户将会更精准。报纸同样也是。每天都会有不同的期刊。例如：IT、旅游、生活时尚等。在《北京青年报》的汽车版大部分投放的广告都是一些汽车品牌，只有少量的时尚的品牌。

而互联网的精准营销相比传统行业有其更多的优势。首先互动性更强。传统行业的营销策略很难实现与观众的互动。而在互联网中我们能根据客户的所在地域、兴趣把相应的广告出现在浏览者前面，不会引起观众的反感。今年我们在互动性中又增加了用户行为分析。大家都知道1898年刘易斯提出AIDMA公式（从消费心理来看，消费者购买行为的过程）：引起注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→产生需要（Desire）→加强记忆（Memory）→导致行为（Action）。把这个公式用于互联网，每一步发展都是伴随着技术的进步和满足客户不同的需求。比如各种引起读者兴趣的发展历史：1997年天极投放了中国最早的互联网广告，当时以文字链的广告形式出现。当文字链发展到一定阶段它所吸引读者的注意力甚小，伴随着互联网技术的不断更新和发展接下来出现了图片式广告到现在出现了富媒体广告。

主持人：为了吸引用户的注意力，互联网的广告形式一直在不断发展，那在购买阶段有新的变化吗？

谢总：引起注意只是最初的阶段，最终的目的是实现客户购买。我们在实现购买阶段为客户提供了更为方便的平台——免费回呼功能。如果客户对我们提供的广告感兴趣
，他只需要点击呼叫，输入他的电话（电话号码不公开）等待对方拨通他的电话即可。这样将为我们的客户提供更方便快捷的沟通方式。

主持人：如何实现精准营销呢？

谢总：要实现精准营销首先须覆盖面广。只有在最广泛的基础上才能做到精准。其次是技术。通过技术把目标客户的所在区域、行业类别、兴趣爱好等进行准确区分。再次深入分析产品定位。随着社会化分工越来越细致，每一种产品

和每一种服务他们所对应的特定人群是不一样的。例如摩托罗拉在投放一款手机广告时，他选择了周杰伦粉丝网。他为什么要选择这个网站呢，为什么不在门户网站或IT专业的媒体上投放？通过市场调研了解到他们的目标客户与QQ群卖手机的人群重合。其原因是对产品做了细分，对不同的目标客户投放不同的产品广告。最后，广告主应该对自己效果评估有一个深刻的认识。我们追寻最终的目标是购买我们产品的客户。无论是传统媒体还是新兴的互联网媒体都只能说是往更精准的方向努力，没有人敢说百分之百一定是这样。包括在国外我看到有一个叫CPL收费的方式。广告主花钱来买目标客户，主要在金融、保险、贷款的领域。我认为广告主应该客观的评价精准。否则希望越大，产品与结果有一定距离时，落差就会越大。

主持人：他要去讲他的定位或者达到的目的是什么，如果你想达到促进你的销售，你选择投放的时候可能就会选择一些适合于更加精准投放的媒体，如果你要打你的品牌或者知名度的话，你目的就会选择一些大众的媒体去做面的投放。

谢总：在我接触这么多客户中，我也碰到了这些问题，应该说在这个行业这也是大家都在讨论的。第一个最主要的问题是互联网受众群的问题。互联网发展的很快，超过上亿的用户群，但是跟我们真正的这些购买者或者是一些农村的购买者或者二级城市购买者来说覆盖面还是很小，真正的购买人群可能是1亿之外的这些。这就造成互联网的用户群覆盖面偏年轻化，偏城市化，当然在某些产品的角度来讲，我觉得应该是适合的，但是有一些产品做起来就非常的差。前不久我碰到了伊利还有雪花啤酒负责投放的负责人。比如啤酒类，正影响的从上到下都有，但是互联网就是覆盖不了。所以他更多的时候会投一些电视、户外、报纸，我觉得这是最主要的因素。还有是技术上的因素，只能说在无限的趋近一个精准的方式，数据库和支付营销都是精准营销的一个方向。在互联网上做这些可能就有一些困难。当然我们看到一些社区也在做营销，那里就加入了传统的方式，他们会分析数据库的一些东西。在更广泛的基础上做起来，精准营销还会有一些困难，像百度一直倡导的精准营销都会有一点点因素在里面，就是涉及到个人隐私等等在里面。在做数据库营销的时候可能会好一点，我们看到社区他们做起来还是比较简单的。通过行为分析，我们一直也有其他的方式在解决，包括百度也在积极的探索一些新的方式，能够解决一些所谓版权的问题。

回过头来我说说窄告是怎么做精准营销的。我们原来都说广告广告广而告之，现在是窄告窄而告之，并不是说我的范围窄，我能够从广里面筛选出相对精准的客户，然后我把广告投放在这里面。我举个一个窄告的例子。我们每天每个人都在看一些新闻，不管是新浪、搜狐还是网易等，在看新闻的时候可能有20%的时候是随意性的，有80%的时候客户都是带有目的、有兴趣。比如说最近家里想装修，这时候更多的会看一些与装修有关系的文章。在看这个文章的时候，我们原来讲文章的周围全是一些很杂乱的广告，所以这些人一直在回避这些广告，不愿意去看。而现在窄告所做的方式，是我们能够分析文章讲的语义，知道文章的诉求，了解广告主的诉求。如果广告主的诉求和文章的诉求能一致，浏览者他就觉得跟文章是有关系的，他就愿意点击，他不会觉得这是一个干扰。这可能是窄告最大的优势。当然我们还有其他方式能够做到精准，比如做装修的时候，装修公司要做广告不可能一个装修公司能覆盖全国。如果他把广告投放到其他地区，那么他浪费了50%的广告费，却不知道50%浪费在哪里。如果把浪费的50%节约其中的20%，对于广告主来讲都是很好的方式。

还有一个刚才说的兴趣，其实我们每天每一个人不管是通过搜索引擎，还是看文章，他所做的都是对他感兴趣的事情去浏览。如果我知道他这些行为，还是我刚才说的装修的例子，他在看一篇汽车文章的时候，旁边是不是也可以放一些跟装修有关的广告呢。其实我们做过这样的实验，我们选取了一个网站，用了几个不同的目标客户群做了测试，当时做的是一个旅游的产品，是昆明的一家旅游公司。实验是这样的：我们一直在分析一些客户的行为，了解到某一群人（有一个数量级）他们经常看一些旅游文章，在他看到的广告与旅游没有关系的文章时，他会避而不点，更多的还是点击与旅游有关系的广告。我们了解到他们的需求，投其所好，当然会获得共赢。行为广告还是有很大发展空间，在合适的时间把合适的广告打在合适的人前面。目前最高的境界是行为分析的广告。我觉得今后一段时间，可能两三年在这方面会有更新广告形式的突破。

窄告在传统的文字链广告基础上有增加了其他的新的广告形式。例如：图片、直投、下划线、鼠标媒体广告（又称富媒体）等。直投有点类似于MSN广告。它的特点是直接投放到目标客户眼前。下划线是在今年年初推出的一种新的广告形式。这种形式2005年英国的公司就提供了这样的服务，触发以后只是文字链，到去年才提供视频的服务。这也是体现精准的一种
方式。我们每天看一些文章的时候，文章中可能有一些大家比较感兴趣的词语。比如说看娱乐文章的时候，提到

周杰伦，如果很多人希望了解周杰伦更多的信息，怎么办呢？我们将用下划线的形式为用户提供这类的服务。大家都知道互联网的规则是划一条线将有一个链接，划两条线时，鼠标放上去会出现一个框，框内会出现周杰伦相关的信息和相关广告。这种形式应该说能更精准的通过文章内的关键词投放广告。

大家都讲广告有一种方式，需要二次触发的时候就会出现一些问题，如果说客户每一次看到的都是广告，他再去点击的可能性就小了。我们在研究怎么样让客户既感兴趣下划线里面的内容，又能够点击。前不久我们给奥迪做了一个广告，奥迪买了一些关键词，包括汽车、奥迪自己汽车的一些4S店，当你把鼠标放上去的时候，就会有广告出来，效果还可以。但是刚才我说了怎么样留住更多的消费者愿意看这些广告，我们在想能不能有一种定制广告的方式。现在都是强迫性广告。

比如在国外有一些电子邮件杂志他们也在做精准营销。他们是订阅式，不是像国内垃圾邮件发送。在订阅式的广告中，打一些相应的广告。订阅杂志的时候，往往都会有一些项目选择，比如说我喜欢汽车，我喜欢旅游等。第一，电子邮件的杂志内容与这些有关。第二，用户在订电子邮件杂志时都会填写一些个人兴趣爱好。如果我们有这些数据库，再做一些深入挖掘，把广告投放上去，这样效果一定很明显。如果客户需要购买询问价格，那么回应式广告最合适不过了。这种广告形式将具有很大的发展空间。在将有更多的企业采用这种广告形式。

主持人：从2004、2005年大家接触窄告更深的就是他的定向以及分众，从过程您介绍的这些，我觉得未来窄告的方向一个是对用户行为的分析，另外一个是提升关注度，然后增强互动性。我有一个问题，比如说在一块，各式各样的比如说像回呼的形式等等，这一块也是基于相互匹配这种技术来实现的吗？

谢总：广告形式在web1.与web2.0的区别是1.0是平移，把传统媒体上的一些广告形式移植到互联网上。web2.0是一定要加入一些分析内容。更多的时候我们的客户会在新浪、网易首页投放广告，但是我也看到从去年的上半年开始，更多的客户开始选择频道首页，这有什么含义呢？这实际上是往精准走的第一步。大家都知道首页、新闻中心这些页面流量很大，但是他们不一定是我们的目标客户群。如果说大家经常看汽车，或者看汽车相关文章，一定会有这方面的需求。比如奇瑞，投放到新浪首页更多的是做品牌宣传，真正的服务或者产生购买，会把广告打到频道页面。所以刚才你说的这里面都是要加入我们的分析，包括人群、地域，这样才会为客户提供更好的服务。我举一个IMB的例子。我们给 IMB做服务器推广时，IBM希望投放到三级或者二级城市。他要推两个服务，一个是服务器，再一个是解决方案。他需要在这类人群中投放广告。IMB与我们沟通之后，我们了解到了IMB产品诉求点，按照他们的要求订做了一套广告投放方案。首先，我们知道在二、三级城市看新浪、网易、TOM的人很多，如果把这部分人群浪流失了，很可惜。其次我们采用语义分析、地域分析、行为分析等技术手段锁定二、三级城市的目标人群，同时找出一些服务器或者IT行业相关人群。最后我们把广告投放到这些目标人群眼前。投放结果表明这样不仅为 IBM节省了许多费用，而且效果显著。

为了证明其真实性，他们曾做了一个地域测试的试验。IBM的服务人员到了河北保定，在TOM 上看到了他们自己投放的IBM广告。当他到了石家庄，同样一篇文章他刷新的时就看不到了。我们还给他做了一些行为分析的测试。我们让他们先看一些政治性的文章，然后看与服务器相关的文章，接着又看了一篇旅游类的文章，结果是他看不到这些文章中任何IBM的广告。我们让他们连续在一两天之内用这台机器经常看一些跟IT有关系的文章信息的时候，当他们再去点击旅游相关内容时，突然发现IBM的广告出现了。这实际上是行为分析最简单的方式。

说到评估效果，我想多说两句。我们客户中有许多对效果和品牌都相当关注。最明显的例子是戴尔笔记本。戴尔笔记本做的所有的广告都是与他销售直接挂钩。如果投放的广告却没有获得相应的销售业绩，他们一定会取消广告投放。他给每一个媒体800按照你的注册、浏览者在网页停留的时间及网站主所产生的订单数量综合评估一个网站的效果。这应该是做的比较极致的一种方式。我觉得互联网不仅能够给你提供一种效果，而其可以提升品牌影响。前几年大家一直在倡导效果营销投资回报率，一直在讲是不是互联网投资回报率更好。在美国，我看到Google确实是异军突起，但是Google也在尝试做一些其他形式的广告。在国外CPM的计费方式前几年很少，从今年开始又有点回升，除了我们在互联网上能够投放作为LY比较高的广告，其实还有一些品牌广告在这里投放。国内比较典型的案例如蒙牛，蒙牛投放的广告中关键字广告非常少。我与他们投放广告的负责人聊天了解到，他们认为没有人喝牛奶会去网上搜索或者看文章。他对他们的人群非常了解，人人都要喝牛奶。所以只需要做一些品牌的宣传。他选择了央视和新浪的首页，没有选择搜索和其他类型的广告。这说明我们因该根据产品不同采取不同的投放方式。传统的互联网广告和精准广告是相互互补的关系，缺一不可。不能说做互联网广告就把传统广告丢失。前几年大家总喊狼来了，认为互联网广告是不是可以取代传统的广告？我认为目前一段时间或者说今后的三、五年来讲，这种可能性都不大，但随着互联网人群应用的广泛性会慢慢扩大它在整个广告行业所占的份额。

主持人：完全取代的可能性我觉得十来年可能都不会完成，像在之前平面媒体和电视媒体一样，电视媒体出来的时候并没有把平面媒体取代。我突然间想到一个问题，一个整合型的营销是不是未来发展的方向，包括网络的所有能运用到的资源，包括线下的一些活动，都能够使得这个营销更加有效。

谢总：从营销角度讲，广告是营销其中的一部分，并不是营销全部。就像刚才你说的，里面有很多都是需要去做，比如说公关活动。我想在传统的营销概念中，也应该慢慢加入一些精准的概念。比如我做一款笔记本销售的时候，我在《北青报》投放广告，我更多的是在IT专刊中投放，当然也在一些国内新闻和国际新闻中去投放。最主要是宣传品牌。大家知道IBM，它在投放广告的时候除了考虑品牌宣传，更多的时候他会在专业的内刊中，比如说IT的内刊和商务的电视频道。他其实也在做一些精准。有一种整合的概念在里面，从大的品牌来讲，应该说整合营销是他们今后发展的方向。中小企业没有这么能力去做整合，这时候他需要做一些关键字的广告，更加注重效果的广告。比如说搜索广告、文字链等。因为他没有实力去打品牌的广告。但是这些中小广告主希望自己的广告能出现在不同的网站中。每个网站定位是不一样的，像QQ可能更集中年轻人群，TOM或者搜狐是时尚的人群，网易除了游戏，其实他新闻更多的是高端的人群。联盟广告在今后有可能成为这些中小网站今后要追加投放广告的方式。

刚才我说的注意，除了我们平时说的广告以外，最近从视频的广告里也有更多的精准和新的形式加进来，比如说我们讲的嵌入式广告。嵌入式广告最早像九城和可口可乐，包括圣代和百事可乐，叫绿盛集团。我们知道玩游戏经常需要补充能量，他们会进到一些门店买一些东西，比如说牛肉藻，当你走到商场的时候可能会看到跟网站里一样的门面。我想70%、80%的人都会买，因为他记忆中已经有这个概念了。包括一些传统营销也在做植入式的广告。最近看到还有也是往精准方面去想的，比如说Peedsky星星他们在做话题营销的方式，他有很多的博客主，大家可能今天集中去讨论一件事情，比如说今天去讨论天涯互联生产的花瓶，说这个花瓶可能颜色好看，他上面的黑色可能跟这个花瓶不配，这时候他们能够很深入的影响他们所覆盖的人群。比如说他去讲了花瓶以后，去点击这个花瓶网站或者想看花瓶到底是什么，这个点击率非常高，因为这些人看完以后，终归会影响他的兴趣。这时也是新的形式的广告。前不久奇虎也推出口碑营销，其实这都是口碑营销的一部分，他们能影响自己的一部分人群。比如说徐静蕾说康柏的笔记本是我喜欢的，那么徐静蕾的粉丝可能也会去买，这是口碑营销的一个宣传办法，但是怎么去界定，怎么理解这就是徐静蕾推的。不管怎么样，口碑营销也是一种营销的方式，也是最近看到一些新的营销的方式，也是能够更精准的发现那部分人群很好的表现形式。

主持人：谢总不仅仅把窄告新的方向给我们介绍了，也把整个营销这一块现代发展的新形势也给我们介绍了。因为窄告在营销领域知名度比较高，我想从这个角度上，最后问您一个问题，您希望未来精准营销达到什么样的程度让您满意了或者让更多的人满意了。

谢总：我想分两方面来回答。第一，近两年我认为精准营销是一个发展方向，第二是一个很大愿景，十年或者二十年之后实现的一种方式。在未来的两年中，互联网广告更多的第一会把品牌广告转到互联网上。我知道至今有很多在做电视广告的广告主，他会拿出1%或者10%的费用投到互联网上，我想今后更多的品牌广告主会加入到互联网广告中来。第二定向式广告会夹杂在里面，不仅是联盟像新浪、网易门户网站也会做一些定向广告，我觉得这是近两年发展的方向。更多的时候视频广告也是今后互联网广告的发展方向，视频里面一定也要加入精准的概念，并不是简单的把10 秒、15秒的电视广告拿出来，互联网不仅能提供这些，还能提供别的东西。

主持人：窄告在这块有没有什么想法？

谢总：窄告本身是建立在跟这些合作网站基础上，我们自己没有流量，像网易、TOM等等这种媒体上。刚才说到视频，我们也会和一些视频的网站合作，我们所提供的就是能够分众，他们提供媒体，这样结合肯定在视频广告中能够体现出定向或者分众的方式。说到五年或者十年之后，互联网的广告是一种什么样的方式，我理想十
年之后的广告是一对一的，现在的广告不管怎么样做都是一对多的方式，或者说是多对多，不能变成一对一的这种方式。今后广告一定是我需要的东西就能够体现出来，当然这种表现形式可能会通过各式各样的方式。今天我需要一个什么样的产品或者需要什么样服务，我一定能够在我周围的广告中得到。这个需求可能还会有更细致的分析，比如说我想去旅游，我想去云南丽江，就是说今后我们的广告能够细分，帮助客户通过最简单便捷的方式找到他所需要的产品

主持人：比如说我要买一款笔记本，我要什么价格的，什么颜色，什么品牌，只要把我们的需求提出来，就能出来答案？

谢总：我们也能提供一些更精准的服务。比如说手机，今后我觉得手机的营销也是一个发展的方向。因为手机知道每个人是谁。比如说我今天走到现代城这里，上岛咖啡给我发了一条优惠短信，那我肯定会来。我想通过这种也能做精准营销。通过一对一的方式能够得到我需要的东西，这是我心中的理想。

手机今后的这种发展会更多，像楼宇做了一些分众的广告。如果我能经过客户的同意，提供给他一些广告，他一定会非常满意。比如我到了现代城，我现在想找一个咖啡店，我怎么去得到呢？当然我可以上网查，但不方便。手机是不是可以提供更方便的东西。比如我发一个短信或者打一个电话，（当然现在电信提供一些这方面的服务广州114就能提供一些服务）手机可以发送一条短信，可以定制一些打折信息。比如说我是个女孩子，我路过商场的时候，我希望获得一些商场打折的信息。这对消费者来讲是非常好的服务。

主持人：这块运营商是不是能够很好的做到呢？

谢总：从运营商角度来讲，他们得到的信息应该是最丰富和最准确的。但这里涉及到个人隐私。其实他能知道我经常来现代城，但不一定就发广告给我。如果经过客户认可，我觉得一定会得到用户的认可。所以运营商有他的优势，我觉得一些专业服务的机构在这方面还会有更广泛的应用，运营商是资源的优势，但他不是服务的优势。

销。通过一对一的方式能够得到我需要的东西，这是我心中的理想。

手机今后的这种发展会更多，像楼宇做了一些分众的广告。如果我能经过客户的同意，提供给他一些广告，他一定会非常满意。比如我到了现代城，我现在想找一个咖啡店，我怎么去得到呢？当然我可以上网查，但不方便。手机是不是可以提供更方便的东西。比如我发一个短信或者打一个电话，（当然现在电信提供一些这方面的服务广州114就能提供一些服务）手机可以发送一条短信，可以定制一些打折信息。比如说我是个女孩子，我路过商场的时候，我希望获得一些商场打折的信息。这对消费者来讲是非常好的服务。

主持人：这块运营商是不是能够很好的做到呢？

谢总：从运营商角度来讲，他们得到的信息应该是最丰富和最准确的。但这里涉及到个人隐私。其实他能知道我经常来现代城，但不一定就发广告给我。如果经过客户认可，我觉得一定会得到用户的认可。所以运营商有他的优势，我觉得一些专业服务的机构在这方面还会有更广泛的应用，运营商是资源的优势，但他不是服务的优势。

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姓名：谢桂京个人博客