访本地广告导演陈海成

　他的作品《马赛地S Class许愿篇》拿下第29届台湾时报广告金像奖影视类金奖，并入围法国康城广告大奖。

　　同时期，他的另一作品《青岛啤酒——奥运系列》也入围伦敦广告奖。他为日本型男品牌Gatsby拍摄的广告播出后，货品供不应求；为Sony Handycam制作的一系列广告，刺激销量增加六成；为中国上海安亭新镇摄制的奇异广告引起关注，造成有关房产出现抢购风潮。

　　他是谁？

　　一个能够把广告拍得很唯美、很感性的新加坡导演，在国际上，已打响了FT的知名度，在本地，更多人知道他叫Francis Tan或陈海成。

　　生活已没有国界，陈海成笑说：“我的家，是一本护照和29英寸的行李箱。”

　　35岁的陈海成，南洋艺术学院毕业，17岁时只身闯江湖，曾在香港片场当过场务，打扫捧茶什么都干，暗里却志在偷学电影技巧。

　　1993年当完兵，陈海成就开设广告制作公司，自己当导演，从没生意做到有生意。然而，就在2002年公司的高峰期，他却毅然结束本地作业选择，以自由人的身份行走广告界。

　　他说：“我想体验更大的东西，不想在一个地方重复做一些事情，这对我意义不大。就广告而言，今天，任何品牌几乎都可以跨越国界成为国际知名品牌。心有多宽，思想有多远，市场就有多大。”

　　5年后的今天，陈海成手边工作应接不暇，客户包括Mercedes、Nissan、Volkswagon、Toyota、Sony、Panasonic、Chivas Regal等，单在中国大陆，就有好几家国营企业如青岛啤酒、东风集团、上海大众是他的客户。

　　去年，他一共乘坐了53趟飞机，作业对象包括印尼、澳洲、越南、香港、台湾、中国大陆、日本、美国、法国、德国、泰国，作品投放的地区遍布全球20多个国家与地区。

　　一个新加坡导演，但生活已没有国界之分。他笑说：“我的家，是一本护照和29英寸的行李箱。”

　　作品收入国外著名广告杂志

　　能在国际广告界如此名声鹊起的本地导演，除了陈海成，相信没有第二个人可望其项背。他的作品，经常被澳洲著名广告杂志《意》和德国广告精品刊物Lurzer's ARCHIVE收入在内，所用的介绍文字，经常出现“以美学见长”、“令人耳目一新”、“感性”、“精致”、“写意”等字眼。

　　权威广告杂志Campaign Brief Asia 在一篇报道中指称，陈海成经常能把一些看起来无趣的故事板翻转过来，成为富有想像力和动人心魄的品味广告。

　　为写这篇专访，我反复看了陈海成的多个广告作品，包括得奖的《马赛地S Class许愿篇》、在印尼播出后成为话题的《Shinzu'i 肥皂泡泡篇》、打破创意疆界的《Sony WEGA宽屏电视》广告，发现学美术出身的陈海成，作品视觉效果质量高，能以独特的艺术感觉淋漓尽致地表达创意的核心，其叙事方式、镜头感、影像风格，都有着很强烈的特色。

　　141 Bangkok执行创意总监贝切尔（Alex Beuchel）多次与陈海成合作，他说，陈海成摄影技术精湛，风格多样，难以定位，呈现出来的作品独树一帜，往往以其特别的产品修辞手法，令客户怎么也想像不到，拍摄出来的广告片居然“完全不像广告片”。

　　观众印象深刻的广告才是好广告

　　以《马赛地S Class许愿篇》为例：一男子来到办公室，惊喜发现同事为他庆祝生日，但他在许愿时，却久久想不出愿望来，表达当拥有马赛地S Class如此极致完美的轿车后，夫复何求。

　　这支广告巧妙地把制作技巧运用其中，拍得单纯、简约，注重细节的挖掘，从形式到内容都为产品找到说法，也让马赛地的品牌形象得到进一步提升。

　　陈海成说：“能给观众留下深刻印象的广告才是好的广告。在中国拍广告，投入可以是上千万人民币，但不到一分钟就播完了，广告因此必须要有在短时间内抓住观众视线的能力。身为导演，我要让客户的每一分钱都花得有价值。老实说，广告得不得奖我觉得不重要，我在乎的是它有没有实际效益，是不是能帮助产品打开销路。广告不是艺术，如果为了创意而创意，我倒不如去拍电影。广告的大前提不是要叫好，而是要叫座，当然在可能的范围内做到叫好又叫座，那是最理想。”

　　一个新加坡导演，要在竞争激烈的国际创意舞台立足谈何容易，但陈海成的作品口碑和个人声望有目共睹。他说：“只要有理性和具宏观的解读，加上一定的实战经验，哪怕市场充满变数，都是可以克服的。新加坡人的多元文化和语言背景已让我们占有优势，只要肯走入人群，体验生活，虚心学习，一定能走出自己的路。”

　　好的客户和剧本难求

　　以前自己开公司，陈海成一年可以接36支广告片，但现在他“挑剔”得很，重质不重量，认为要把作品做到最好，就要从基本的挑选剧本做起。

　　他说：“有钱的商家和品牌多的是，但好的客户和剧本却难求。市场上那么多广告，不是每一支广告都适合自己拍。只有找到适合自己的剧本和客户，我的作品才能作出正面和有意义的贡献。”

　　陈海成现在一年平均只接14支广告，最近还有法国经理人找他签约，打算为他进一步开拓欧美市场。

　　展望未来，陈海成希望能再减少工作量。

　　减产就等于减薪，但钱少赚一点无所谓，陈海成要的，是多花时间在每一个脚本和每一个客户身上，以便把每一部作品都做到最好。

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